La distance du message à l’image du portail de
petites annonces: Le dessein d’une communication publicitaire pour une marque existante (pratiquement 90 % des cas) n’est jamais d’exprimer la tonalité esthétique, affective, symbolique dont la marque est actuellement porteuse. Le ton du message publicitaire, qu’il soit enveloppe d’un message rationnel ou centre d’un message immatériel, doit aller au-delà, ajouter une dimension mythique sur un point existant, « tirer » l’image de marque vers des domaines ou des tonalités que réclame l’évolution des gammes mais que le public n’a pas encore perçus. L’image actuelle n’est en effet jamais satisfaisante à 100 %. Le site de
petites annonces gratuites est d’autre part toujours décalé par rapport aux activités nouvelles de la marque car elle évolue moins vite qu’elles. Dans tous les cas, le ton du message-publicitaire ne doit pas être le reflet exact de la personnalité de la marque telle qu’elle est perçue, il doit aller plus loin. Toute communication publicitaire transmis sur les
sites d’annonces gratuites est le reflet futur de la personnalité de la marque et non celui de ce qu’elle est actuellement. C’est là la différence entre l’image et le positionnement. La distance de déplacement du ton, et la détermination du ton, peut se symboliser par l’« équation » suivante :
C’est cette différence entre ce qu’on cherche à être et ce que l’on est qui va délimiter le décalage que l’on va donner au ton du message. C’est pourquoi le ton est fatalement situé à une certaine distance de l’image actuelle de la marque.
